反倾销助力葡萄酒行业格局改善 国产龙头品牌迎来机遇

【本报讯】2020年葡萄酒行业似乎迎来“最冷一年”。业内人士认为，与进口葡萄酒精耕细作核心消费人群不同，国产葡萄酒依然是大众快消渠道模式，整体效能较低，并且营销创新乏力，同质化低价竞争比较突出。而改变的路径是真正实现国产葡萄酒的品牌与品质升级，使整个行业重新起航。随着反倾销税的实施，将有利于国产葡萄酒竞争格局的改善，国产葡萄酒迎来发展机遇。

我国葡萄酒有较大成长空间

葡萄酒是以葡萄为原料酿造的一种果酒，其酒精度高于啤酒而低于白酒，其营养丰富，保健作用明显。随着第104届成都春季糖酒会拉开帷幕，葡萄酒也成为关注的重要一隅。

“坚信新时代下中国葡萄酒产业的发展前景，尤其是城市新生代对中华文化自信带来的国货风潮越来越强。新时代中国葡萄酒要把握三大战略机遇，包括新人群机遇、新品类机遇、新营销机遇。年轻消费群体催生的葡萄酒消费变革正在发生，消费场景多元化，消费频次增量化，消费认知平视化，消费习惯全域化。因此，看好中国葡萄酒产业发展前景。”中粮长城酒业副总经理刘鑫在春糖葡萄酒论坛发言后在接受环球网采访时如此表示。

知趣咨询总经理，酒类营销专家蔡学飞在参加春季糖酒会期间也颇有感触，他在接受环球网采访时表示：“根据我的观察，首先国产葡萄酒在这次糖酒会表现比较活跃，可能是由于受到这段时间国际贸易摩擦带来的不确定因素，所以国产葡萄酒有一种抱团发展的态势。其次，从这次糖酒会的整个葡萄酒布展的情况来看，整体品质感与设计感实际上在走强，可能是目前随着葡萄酒消费教育的深化，消费者对于葡萄酒的品质需求在增加。可以看到，第一是整个的产品设计，实际上更加高端了；其次，整个产品结构实际上也是升级非常明显，现在几十元的葡萄酒很少见了，这次糖酒会发现，百元以上甚至是300元以上、600元以上这样的中高端或者是高端葡萄酒在大量涌现。”

对于葡萄酒发展前景，受访到的业内人士普遍表示看好，认为葡萄酒产品形象健康，中国葡萄酒行业从市场规模、人均消费量及增长潜力来看，未来具有较大的增长空间。国泰君安研报指出，葡萄酒全球市场增速领衔，中国市场前景广阔。全球含酒精饮料市场收入持续增长，葡萄酒细分市场收入增速领衔。据statista（国际知名数据分析公司）统计，2019年全球含酒精饮料收入16385.5亿美元，其中啤酒为细分市场销售冠军，收入占比达40%，蒸馏酒位居第二，占比30%，葡萄酒位居第三位，占比为23%。据statista预测，未来5年含酒精饮料收入将维持7.2%的复合增速，葡萄酒收入复合增速将达到9.2%。在收入增速方面，2013年-2019年葡萄酒收入增速领跑，2020年受疫情冲击，整体含酒精饮料收入增速大幅下降，但随着疫情影响减弱，2021年市场有望触底反弹，预计未来2021年-2025年葡萄酒收入增速将继续领跑行业。

中国酒业协会葡萄酒分会制定的中国酒业“十四五”指出，预计到2025年我国葡萄酒行业产量为70万千升，追上进口葡萄酒量的年度最高峰，销售收入达200亿元，实现利润40亿元。同时，协会呼吁要建立发展具有中国特色的葡萄酒文化，让葡萄酒成为消费者美好生活的一部分，树立我国葡萄酒行业的整体形象。

对于我国目前葡萄酒行业发展现状，蔡学飞对环球网财经分析认为：“我国目前葡萄酒行业整体呈现出品牌力走弱，集体经营困难，行业销量维多等情况。主要问题集中在葡萄酒文化教育缺失，消费者品质培育严重滞后，与进口葡萄酒精耕细作核心消费人群不同，国产葡萄酒依然是大众快消渠道模式，整体效能较低，并且营销创新乏力，同质化低价竞争比较突出，根本改变的路径依然是不破不立，重新构建基于国内自有生态产区以消费者体验式营销，数字化技术改造为主要内容的新营销模式，打造属于中国人的葡萄酒佐餐文化，真正实现国产葡萄酒的品牌与品质升级，从而完成对国内市场的优质产品供给，实现整个行业的重新起航。”

反倾销有利于葡萄酒行业格局改善

环球网财经了解到，中国葡萄酒行业的发展主要经历了行业形成阶段、行业发展阶段、快速发展阶段和行业调整阶段四个阶段，目前正处于行业调整阶段。

对于中国葡萄酒行业发展历程，东莞证券研究所首席经济学家杨博光在接受环球网财经采访时主要谈到三个时期:

首先，2001年至2011年，中国葡萄酒行业处于高速发展期。2001年12月11日，中国正式加入世贸组织，包括葡萄酒在内的众多进口商品开始了关税减让进程。2004年中国葡萄酒关税由44.6%下降至14%，又分别于2012年、2015年和2019年实施进口零关税。

其次，2012年属于中国葡萄酒的分水岭，自此步入调整期。2012年至今，国产葡萄酒景气度持续下滑。2012年12月，国家出台八项规定、限制三公消费；加上进口葡萄酒大量增加，对国产葡萄酒造成较大冲击，国产葡萄酒的产销均持续下滑。2020年受新冠疫情冲击，中国葡萄酒进口和产量均大幅下滑。随着全球新冠疫苗接种率的上升，新冠疫情有望逐步控制，中国葡萄酒进口和产量有望逐步复苏。

再者，2020 年后可能迎来行业拐点。国内实施反倾销，国产龙头酒企面临的竞争环境改善。但未来国产葡萄酒能否顺利突围还是要看国产葡萄酒企的经营能力。

龙头企业迎来发展

从葡萄酒A股上市企业公布的2020年度业绩来看，并不理想。5家A股上市的葡萄酒企业2020年度盈利状况惨淡，业绩预减或亏损。其中，张裕A预计2020年1-12月实现净利润46791万元至57063万元，同比下降50%至59%；莫高股份预计2020年1-12月实现净利润200万元，同比下降92%；ST中葡则预计2020年1-12月净利润亏损5100万元至6300万元；ST通葡预计2020年1-12月实现净利润亏损5000万元至7000万元；ST威龙预计全年净利润亏损23000万元至27000万元。

对于2020年度业下滑的原因，5家葡萄酒公司均提到了“疫情影响”。环球网财经了解到，新冠疫情发生以来，社交消费几乎归零，影响了葡萄酒的销售放量。除了聚饮场景的消失，疫情还导致了运输困难和运输费用的增长，让进口葡萄酒难以进入中国市场。不过，首当其冲的原因在于我国葡萄酒产业还没有形成白酒产业的强品牌效应。

东莞证券研究所首席经济学家杨博光对环球网财经分析认为：“从目前的消费结构来看，进口占比大，国产品牌受进口冲击较大，近几年业绩表现均不理想。未来国产品牌能否突围，还要看国产品牌未来在品牌知名度及美誉度、产品结构、渠道模式等上面下功夫。”蔡学飞也指出，疫情并非唯一因素，国产葡萄酒本就面临激烈的市场竞争，竞争对手不仅包括进口葡萄酒，还包括白酒等其他酒种。而另一方面，国产葡萄酒在品牌价值提升、渠道创新等方面明显不足。

另外，有业内人士透露，国产葡萄酒之所以“惨”，是因为自身做法有误。比如，葡萄酒企业会投放大量费用去打开市场，但在品质上却通过四处收购原酒、大量罐装节省成本。所以在面对与进口酒的竞争时，国产葡萄酒行业就经受不住市场的考验。另外就是龙头企业带头拉低产品价格，挤压行业生存空间。

对于葡萄酒企业2020年度业绩下滑的问题，中国食品产业分析师朱丹蓬对环球网财经分析认为：“2020年，中国葡萄酒业绩整体低迷，其实跟我们自身的产业结构水平有关，所以可以看到像张裕A龙头企业整体利润也一般，因此说明了现在整个葡萄酒的问题并不是单一的产品创新、产品升级、产品迭代等问题。而是整个体系、整个结构性的问题。未来，要在整个品质品牌服务体系、产品创新、客户粘性这些地方发力。反倾销举措，让国产葡萄酒迎来新一波红利，国产葡萄酒今年第一季度的表现应该会优于往年。看好行业政策及竞争格局改善背景下龙头企业的发展。”