随着上海进入疫情常态化防控阶段，奢侈品消费呈稳步复苏势头。在南京西路恒隆、中信泰富等高端商场内，很多拿着名牌购物袋的消费者穿梭其中。分析称，本轮疫情虽对内地奢侈品消费市场带来扰动，但疫后中国市场韧性仍被奢侈品巨头所看好，按既定计划布局上海等地，下半年内地奢侈品消费稳步复苏态势不会改变，预计2025年中国有望成为全球最大的奢侈品消费市场。有奢侈品品牌首席执行官表示，公司对中国市场的预期有五年的周期预期，客户定位是崛起的中国中产群体。
上海恒隆广场汇聚了大批国际奢侈品牌，商场早在5月29日率先恢复营业，并邀请部分会员到店选购。记者8月初在恒隆留意到，消费者只要出示72小时内核酸阴性证明便可进入。商场内不断看到拿着名牌购物袋的消费者，各奢侈品门店亦设有单独场所码。Celine、Chanel等门店外仍可以看到排队等候的顾客，Tod's更在商场公共区域建造了形象展示空间。
市场韧性十足 客流快速反弹
恒隆广场门外，一名拿着Fendi购物袋的男性消费者说，“我太太四月生日时因为封控没有准备礼物，恰逢七夕，利用午休时间过来买礼物。”该消费者购买了Peekaboo系列的手袋，作为七夕节和生日礼物送给妻子。
贝恩公司的数据显示，去年内地奢侈品市场保持两位数增长，部分奢侈品牌销售增速超70%。尽管今年内地疫情有所反复，但个人奢侈品消费增速有望保持较低的两位数增长。
春江水暖鸭先知，Prada在上海进入全面恢复正常生产生活秩序后举办了2023年春季男装秀。米兰豪华女装品牌Marni等品牌中国首家旗舰店已在锦沧文华广场开门迎客；中信泰富广场一楼，Versace、Dunhill的门店围挡则印着“即将开幕”的标语。
仲量联行中国区研究部总监姚耀介绍，6月以来豪华行李箱品牌Rimowa恒隆广场店在焕新后开幕，瑞士积家表全新旗舰店亦在K11亮相，法国奢侈时尚品牌Maison Margiela则在锦沧文华广场设立全球最大旗舰店。他认为，奢侈品巨头按既定计划布局上海，显示了对中国市场稳健基本面的信心，在延迟消费和报复型消费集中释放推动下，此间奢侈品客流及销售已迎来快速反弹。
专家料下半年集中发力
“对比去年，今年上半年内地奢侈品消费增速较缓，市场发力料主要集中在下半年。”贝恩公司资深全球合伙人Bruno Lannes表示，在出境游受限背景下，大部分内地消费者仍选择在境内购买奢侈品，加之奢侈品销售数字化进程的持续推进，以及海南免税购物释放的潜力，均持续推动内地奢侈品消费增长。
奢侈品巨头看好疫后中国市场的韧性。LVMH旗下男士奢侈品品牌Berluti首席执行官Antoine Arnault明言，公司对中国市场的预期并非基于季度，而是五年的周期预期。LVMH集团大中华区总裁吴越日前受访时直言，不会因为短期疫情影响集团长期发展方向，“我们的客户群体是向往美好生活的，崛起的中国中产群体，我们这个行业重要的社会责任是帮助修复市场信心”。
贝恩公司强调，中国市场在全球奢侈品消费总额中的比重已从2020年的约20%，进一步提升至去年的约21%，上述趋势在未来数年将仍延续，中国个人奢侈品消费有望在今年末到明年上半年期间恢复到疫情前水平。
“中国消费市场基本面依然稳健，中国仍不断上演全球最好的消费故事。”Bruno Lannes补充说，中国中等收入群体不断壮大，且宏观政策倾向于将消费作为拉动经济增长的主驱动力，“到2025年中国有望成为全球最大的奢侈品消费市场”。
“三大引擎“支撑 中国奢侈品消费回暖
消费回流规模翻倍
贝恩公司相关负责人表示，由于出境游受限，大部分中国消费者选择在境内购买奢侈品，2020年，疫情导致出境游受阻，中国市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达70%至75%，创历史新高。2021年，消费回流趋势延续，该比例上升至90%以上。2021年中国个人奢侈品市场预计增长36%，达到近4710亿元人民币，整体规模较2019年近乎翻番。
海南免税购物升温
海南离岛免税店是2019年国内新兴的奢侈品重要消费场景之一。2020年，海南离岛免税店销售额增速突破120%。2021年，海南离岛免税店销售额预计增长85%，达到约600亿元人民币，约占中国境内奢侈品市场总销售额增长的5%。个人奢侈品消费约占海南免税店销售额的95%，其中超五成销售额来自奢侈品美妆。贝恩公司认为，伴随更多免税运营商进驻，海南岛的零售消费潜力会进一步释放。
数字化大势所趋
新冠肺炎疫情加速了中国的数字化发展进程。即使线下门店依然是品牌建设和购买转化的首选渠道，但许多营销和消费者运营活动已逐步转移至在线。各大品类的在线奢侈品销售额增速均快于线下。报告预计，中国个人奢侈品在线销售额的增速将达56%，线下则为30%。剔除海南免税店销售额，2021年中国奢侈品市场整体的在线渗透率约达19%。
数据源：《2021年中国奢侈品市场报告》
“新中产”崛起 消费升级引擎
作为全球第二大经济体，中国的中产家庭数量越来越多。戴德梁行发布的“中国新消费时代下零售市场洞察”称，目前中国中等收入群体已超3亿，到2025年“新中产”人群预计将超5亿，中产群体的稳步增长带来了消费升级转型，随着该群体比例不断提升，消费升级趋势将更凸显。
戴德梁行的报告指出，Y世代（出生于1980年至1995年）是中国新中产的主要群体，其次是X世代（出生于1965年至1979年）和Z世代（出生于1995年至2009年）。作为“新中产”的主要群体，Y世代多拥有良好的教育背景，已婚并育有子女，由于他们出生于改革开放时期，因此更为独立进取，更注重精神生活的质量，“近3年‘新中产’增加5%及更多支出的消费领域”。
而Z世代将逐步成为未来消费的主力军。报告指出，依据第七次全国人口普查数据，中国Z世代约2.6亿人，占总人口数的17.4%。戴德梁行大中华研究团队指出，物质生活的富足令Z世代在消费观念上更追求「质价比」，更愿意为体验乐趣买单，他们的兴趣点更多样化、个性化，更关心新潮前卫的体验。此外，Z世代格外喜欢追随偶像购买同款产品，近20%Z世代消费者表示“会购买偶像或明星代言的同款产品”，约14%的Z世代“会购买偶像同款产品”。（大公报记者 倪巍晨上海报道）
责编：陈楚发
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