在“折柳”惜别的诗意场景中，来自世界各地的运动员和教练员带着对北京冬奥会美好时光的回味挥手告别。他们在记住北京冬奥会令人惊叹的成功同时，也从中得到了一种向上的精神、乐观的情绪。“中国做到了”，这既是世界主流舆论的评价，也是各国人民的共识。北京冬奥会的成功，理所当然也是冬奥会有效传播的成功。冬奥会让世界得以看到真实的中国。
图源 ICphoto
一些对中国有偏见或者意识形态敌意的人，虽然还是没忘记随时随地百般扭曲和编造与中国相关的信息，把北京冬奥会说成是中国的“宣传”，但也不得不承认，就冬奥会本身来说，中国做得的确成功，迫使他们在不断寻找和放大“负面”信息时，无法完全屏蔽和扭曲真实，因而不得不在报道中流露出一种难以言喻的复杂情绪，以及面对令他们感到失望的现实：中国通过北京冬奥会生动而具体地向世界展示自身真实的形象，让各国人民在感受奥运激情的同时，也感受到真实中国的魅力所在。
针对中国，西方舆论场上过去活跃着大量的“屏蔽”和“扭曲”。所谓“屏蔽”，就是无视和刻意地遮盖中国的真实，让真相无法得到有效的传播。“扭曲”则是以负面和不实报道来塑造受众对中国的刻板印象。而北京冬奥会在国际传播方面的可圈可点之处非常多，有效突破了“屏蔽”和“扭曲”所塑造的负面氛围。
北京冬奥会国际传播所取得的最大效果，就是在奥运会这个平台上，让中国对世界的善意、对全人类的贡献以及对人类美好未来的追求得以凸显。在新冠疫情持续肆虐，世界面临种种不确定性的当下，北京冬奥会作为一场能够真正让全世界聚焦的盛会，给予各国人民一次正向的激励：追求更团结、更美好世界的努力是切实的，这是本届冬奥会国际传播最大的意义与价值，是中国给予世界的重要贡献。中国能够在这样的时刻与各国人民携手呈现这样一场冬奥会，是中国的魅力所在。
奥运官方主渠道是奥运传播的“骨架”。开闭幕式盛况，精彩的赛事，令人惊叹的比赛场地和环境，这些都是冬奥会的主调。通过对主调第一时间的传播，能让人们直接感受到本届冬奥会的魅力和中国的付出。“骨架”就是支撑力，也为冬奥会国际传播提供了一个整体格局。
北京冬奥会国际传播另一个给人留下深刻印象的地方，是它通过无数“有血有肉”的生动细节，凸显出中国的真诚和魅力，令任何一个不带偏见的人都能受到触动。这些细节“散点”通过自媒体丰富而多样的传播，使中国的形象更加真实鲜活。许多外国运动员和相关人士用自媒体捕捉和讲述的点点滴滴，虽然可能是零散的片段，看起来更像是“花絮”，却由于“点”的众多，捕捉得具体，亲身见证所呈现出的真实，让这些“点”汇成洪流，在各个平台上回荡，让人们用一种几可触摸的方式，感受到真实的中国。这些“花絮”绝不仅仅是细枝末节。正是通过运动员及各方人士不断地呈现“花絮”，引起各国受众持续关注的兴趣，从而由片段上升为一种总体印象，长久地发挥作用。
北京冬奥会的许多亮点，恰恰是由运动员和各方人士亲身见证并在自媒体上反复传播的。运动员本身就是各国公众关注的焦点，他们没有什么刻意为之，其亲身经历具有极大的可信度和极高的传播力。比如本届冬奥会志愿者的热情、真诚与活泼得到了运动员的广泛肯定，让世界为之感动。冬奥会“黑科技”、美食和周边被运动员广泛传播，“冰墩墩”更是让全世界感受到中国的可亲可爱。这些都为未来的国际传播提供了宝贵经验。亲历者的体验是无法被屏蔽，也难以被随意扭曲的。“有血有肉”就能让人具体可感。这样的传播所达到的效果清晰可见，所汇聚起来的洪流能突破“屏蔽”。
这一切都来源于真实。真实的成功、感人的故事本身就具备可供传播的要素。真实的力量本身能够形成有力的传播。当然，这一切来源于中国的自信，无论是深具中国传统文化气质的二十四节气还是约翰·列侬的《想象》；无论是来自冰雪运动故乡阿勒泰的火炬手，还是各国运动员在闭幕式上的欢乐场景，都在说明我们有充分地自信从中国传统文脉中发掘优秀的素材，同时向全世界文明张开双臂。这份平视世界的自信是开放通达的，也是坚定坦诚的。只要我们把想讲给世界的东西努力讲到最好，我们自己的感受也能感染别人。讲好中国故事，当然需要考虑受众，但首先讲述者需要自信，能够更好地追求自我目标，以我为主，发挥“我”的长处，才能够更好地与世界沟通。大家愿意为你说的，其实正是你在说的，这是北京冬奥会传播给予我们最重要的启示。中国基于自信的努力，得到了世界的认可和肯定。真实的中国充满了魅力，正冲破一切阻隔与世界连接和沟通。（作者是北京大学教授）
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