美國媒體公信力不斷下滑

【本報訊】如火如荼的美國總統選戰中，媒體的重要性有目共睹。去年6月至今，從參選人亮相、各州拉票、初選開場，直到最近的兩黨大會，每一場大型活動都離不開媒體。然而，美國媒體在民眾中的公信力如何？

美國媒體公信力處於歷史低點

美國民調機構蓋洛普的最新調查顯示，每5個美國成年人中只有1個表示對媒體“非常信任”或“相當信任”，即20%的比例。這是蓋洛普自1973年開展此項調查以來的最低點。高達36%的受訪者表示完全不相信媒體，相比1973年時的18%，整整翻了一倍。

在美國企業研究所客座研究員蒂莫西·卡尼看來，媒體公信力的下降源於媒體報導的偏頗。一些政治媒體幾乎一邊倒地偏左，在社會議題上表現尤其明顯，在經濟事務上也是如此。

明尼蘇達大學研究傳播學教授凱瑟琳·斯誇爾斯認為，這樣的現象是美國媒體的雙重標準使然。比如，在卡特裏娜颶風災難中，一對涉水夫婦背著食品袋的圖片，圖說為“尋找食物”，而一位黑人男孩的類似圖片，則被稱為“趁火打劫”。

美國哥倫比亞廣播公司記者謝裏爾·阿特金森說，代表特殊利益、政治利益與公司利益的“金主”組織對媒體具有前所未有的影響力。美聯社的一篇報導則認為，媒體公信力正被失真與偏見所侵蝕。根據美國皮尤中心公佈的調查數據，美國民眾認為新聞報導存在“非常嚴重”政治偏見的比例從2000年至2012年一直維持在30%以上。

黨派與媒體密切互動甚至進行操控

但是，這些都沒有影響媒體在此次美國總統大選中賺錢，尤其是電視媒體。7月中旬的共和黨代表大會、7月底的民主黨代表大會，正是福克斯、有線電視新聞網、全國廣播公司等電視媒體創收的“黃金階段”，廣告插播非常緊湊。

美國市場研究機構博雷爾聯合公司發佈的數據顯示，2016年美國網路或數字媒體上的政治廣告收入將超過10億美元，是過去8年來這項收入總和的3.5倍，是去年的90.4倍。

美國廣告時代網站6月10日題為《2016年瘋狂而又畸形的競選廣告花費》的文章指出，當時僅在美國新罕布夏州，希拉裏·克林頓、特朗普和桑德斯競選團隊投入在電視、廣播媒體上的政治廣告費至少超過9300萬美元。美國政治廣告監測公司坎塔媒體諮詢公司6月發佈的數據則顯示，從2015年4月至2016年6月間，各競選團隊僅在該州媒體上投入的政治廣告費已高達1.28億美元。

媒體之所以能賺得盆滿缽滿，是因為大選本身就是一場生意，投入都是有回報的。正如現代公共關係先驅愛德華·伯奈斯所說，“政治是美國第一大生意”，取勝的關鍵在於公眾輿論。

另外，政治獻金也是主要驅動力之一。支持總統候選人的巨額政治獻金被投入媒體廣告或用於拓展報導，為己方陣營積聚能量。

從大選一開始，具有不同政治傾向的媒體就立場分明。比如今年1月30日，《紐約時報》發表長篇社論支持希拉裏·克林頓。社論的主標題是“希拉裏·克林頓爭取民主黨提名”，副標題是“選民們有機會選擇現代歷史上最具廣泛資格的總統候選人”。而7月中旬福克斯電視臺與美國有線廣播電視網對共和黨大會進行直播時，無論是提問還是點評，前者傾向保守，後者傾向自由，立場差異明顯。

黨派與媒體密切互動甚至進行操控，也是公開的秘密。7月22日，維基解密在其官網發佈了19252封民主黨全國委員會的內部郵件。在民主黨全國委員會主席舒爾茨發給美國國家廣播電臺政治版主管查克·托德的一封名為“查克，這必須停止”的郵件中，她表示該媒體主持人米卡·布熱津斯基發表了對她不利的言論，要求刪除此言論。而在回信中，查克·托德則表示當天11點半至4點半之間隨時都有時間討論此事。在另一封郵件中，民主黨全國委員會新聞秘書則表示“不能只是開發布會，而是要找記者寫好對我們有利的文章第一時間發佈出去”。

聯邦機構同樣面臨公信力下降問題

根據蓋洛普的調查，美國報紙與電視媒體的可信度近年來一直呈下降趨勢。1995年，認為報紙與電視媒體“非常可信”和“相當可信”的比例都超過30%，2015年已降到20%左右。而由美國國家民意研究中心實施的“綜合社會調查”數據顯示，認為報紙與電視相當可信的不足10%。

事實上，不僅媒體面臨公信力下降，美國的諸多官方機構也面臨同樣問題。蓋洛普的數據顯示，2015年，美國民眾針對白宮、國會、最高法院等機構的態度，認為“相當信任”和“比較信任”的，對國會只有大約9%；對最高法院與白宮差不多，約32%。而在2014年，這一比例分別為30%、45%和52%。

而蓋洛普對12個不同職業忠誠度與道德標準的評估結果表明，認為“很高”和“高”的比例，國會議員約7%，與汽車推銷員、廣告從業人員、股票交易員非常接近。

媒體與聯邦機構公信力的同時下降，折射出精英與民眾之間的割裂，更反映出政治體系的運轉存在問題。難怪美國學者弗朗西斯·福山最近在《外交》雜誌撰文指出，美國的政治體系事實上已遭受嚴重的衰敗。